TikTok Shop : la révolution du e-commerce arrive en Europe

C’est en avril que la plateforme vidéo chinoise TikTok devrait lancer en France, Italie et Allemagne sa nouvelle fonctionnalité, TikTok Shop. Cette « boutique » va permettre aux utilisateurs d’acheter des produits directement depuis l’application, sans la quitter, les vidéos devenant ainsi des vitrines interactives.

La plateforme est opérationnelle aux USA, en Espagne, Chine, Grande-Bretagne, Mexique.

Comment cela fonctionne ?

Contrairement à ses concurrents (et précurseurs) que sont Facebook et Instagram, et qui proposent déjà de telles fonctionnalités depuis quelques années, les achats pourront sur TikTok Shop pourronts se faire sans quitter le réseau social. En effet, que ce soit sur Instagram Shop ou sur Facebook Market, quand un consommateur souhaite acheter un produit, il est redirigé sur le site e-commerce du marchand – ce qui l’oblige à s’inscrire sur ce site, créer son profil, entrer son adresse, son numéro de carte bancaire.

Avec TikTok Shop, tout se passera directement sur le réseau social. Lorsqu’un client remarque un produit qu’il lui plait, il va pouvoir l’acquérir directement sur TikTok. Le site reversersera le montant de la transaction au commerçant, avec (évidemment) une commission qui devrait tourner autour des 9% du montant de la transaction.

Les marques comme les influenceurs (qui seront rémunérés par les marques via un pourcentage sur les ventes réalisées) vont pouvoir, à travers leurs vidéos, « pousser » du contenu auprès de leur communauté. Les internautes auront accès à la fiche du produit (composition et caractéristiques, choix de la taille dans le cas d’un article de mode, prix, conditions…) et à l’achat, en un clic. TikTok Shop signe l’entrée dans les achats impulsifs.

Quelles conséquences pour les marques ?

Selon plusieurs media spécialisés dans l’économie du web, des marques sélectionnées ont d’ores et déjà été approchées pour qu’elles rejoignent la plateforme en avant-première.

Les autres marques ont depuis le 26 février la possibilité de s’inscrire sur la plateforme afin de devenir des vendeurs.

Cette stratégie de lancement va permettre à TikTok de proposer des boutiques qui proposent des produits correspondant à sa jeune audience.

Chaque mois, 15 millions de Français sont actifs sur ce réseau – dont 72 % ont moins de 24 ans.

Quelle protection des consommateurs ?

Dans tous les pays où TikTok Shop est implanté, l’application se place dans le top 10 des plus gros sites e-commerce. Un succès attribué à l’efficacité de son algorithme qui sait exactement quel contenu pousser à quel utilisateur. Et au passage, TikTok récupère les data de tous les acheteurs – des données qui lui échappaient lorsqu’ils allaient sur les sites marchands des marques…

En tant que marketplace, TikTok Shop est soumise aux mêmes règles que ses concurrents et doit se conformer au cadre législatif. Le consommateur doit avoir toutes les informations relatives au produit qu’il achète, les conditions générales de vente, le droit de rétractation, les frais de livraison et/ou de retour.

Par ailleurs, la responsabilité des produits vendus sur le site est partagée entre TikTok et les vendeurs. Les autorités de contrôles ne vont pas rester indifférentes à l’arrivée de cette plateforme nouvelle génération.  

L’exemple US

TikTok Shop est présent aux USA depuis septembre 2023. Ce service a connu un développement fulgurant : ses ventes réalisées ont augmenté de +150 % en janvier 2025 (à titre de comparaison, ses concurrents également chinois n’ont progressé « que » de +20 %). Lors du seul Black Friday 2024, la plateforme a généré un chiffre d’affaires de 100 M US $. Une performance qui montre clairement que TikTok n’est plus un divertissement, mais un acteur sérieux du commerce en ligne.

Avec TikTok Shop, l’application veut transformer chaque scroll en opportunité d’achat. En capitalisant sur le marketing d’influence et les achats d’impulsion, la plateforme mise sur une recette redoutable qui va révolutionner le e-commerce. Mais pas uniquement…

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TikTok Shop: the e-commerce revolution arrives in Europe

In April, the Chinese video platform TikTok is due to launch its new feature, TikTok Shop, in France, Italy and Germany. This ‘shop’ will allow users to buy products directly from the application, without leaving it, with the videos becoming interactive shop windows.

The platform is operational in the USA, Spain, China, Great Britain and Mexico.

How does it work?
Unlike its competitors (and precursors) Facebook and Instagram, which have been offering such features for a few years now, purchases on TikTok Shop can be made without leaving the social network. Indeed, whether on Instagram Shop or on Facebook Market, when a consumer wants to buy a product, they are redirected to the merchant’s e-commerce site, which requires them to register on that site, create a profile, and enter their address and credit card number.
With TikTok Shop, everything will happen directly on the social network. When a customer notices a product they like, they will be able to purchase it directly on TikTok. The site will transfer the amount of the transaction to the merchant, with (obviously) a commission that should be around 9% of the transaction amount.
Both brands and influencers (who will be paid by the brands via a percentage of sales made) will be able to ‘push’ content to their community through their videos. Internet users will have access to the product sheet (composition and characteristics, choice of size in the case of a fashion item, price, conditions, etc.) and purchase it with a single click. TikTok Shop is the gateway to impulse buying.

What are the consequences for brands?
According to several media specialising in the web economy, selected brands have already been approached to join the platform as a preview.
Since 26 February, other brands have had the opportunity to register on the platform to become sellers.
This launch strategy will enable TikTok to offer shops that sell products that appeal to its young audience.
Every month, 15 million French people are active on this network – 72% of whom are under 24 years old.

What consumer protection?
In all the countries where TikTok Shop is established, the application is among the top 10 largest e-commerce sites. A success attributed to the efficiency of its algorithm, which knows exactly which content to push to which user. And by the way, TikTok collects data from all buyers – data that it missed when they went to the brands’ merchant sites…
As a marketplace, TikTok Shop is subject to the same rules as its competitors and must comply with the legislative framework. The consumer must have all the information relating to the product he or she is buying, the general terms and conditions of sale, the right of withdrawal, and the delivery and/or return costs.
Furthermore, the responsibility for products sold on the site is shared between TikTok and the sellers. The supervisory authorities will not remain indifferent to the arrival of this new generation platform.

The US example
TikTok Shop has been present in the USA since September 2023. This service has experienced rapid growth: its sales increased by 150% in January 2025 (by way of comparison, its Chinese competitors have grown by ‘only’ 20%). On Black Friday 2024 alone, the platform generated a turnover of $100 million. A performance that clearly shows that TikTok is no longer just entertainment, but a serious player in online commerce.
With TikTok Shop, the application aims to transform every scroll into a purchase opportunity. By capitalising on influencer marketing and impulse buying, the platform is banking on a formidable recipe that will revolutionise e-commerce. But that’s not all…