OpenAI va s’ouvrir à la pub

Il y a deux ans, Sam Altman, cofondateur et CEO d’OpenAI, l’entreprise à l’origine de ChatGPT, déclarait détester la publicité et la considérait comme un dernier recours économique pour une entreprise comme la sienne.

Une prise de position qui n’a pas empêché, à la mi-janvier de cette année, OpenAI d’officialiser l’introduction prochaine des publicités dans ChatGPT. Des annonces sponsorisées vont commencer à être testées dans les prochaines semaines aux États-Unis, exclusivement sur la version gratuite et l’abonnement ChatGPT Go (déployée outre-Atlantique à 8 dollars par mois et disponible en France, cette plateforme permet d’accéder à plus de fonctionnalités et de limites que la version gratuite). Cette décision marque un tournant stratégique majeur pour l’assistant conversationnel qui comptabilise 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires.

Raison de ce revirement ? Un modèle économique qui est obligé de se diversifier face aux investissements massifs à consentir par les acteurs de l’intelligence artificielle. OpenAI doit par exemple financer des investissements massifs en infrastructure de calcul, chiffrés en centaines de milliards de dollars sur les prochaines années. Avec 95 % d’utilisateurs gratuits en avril 2025 (source Reuters), l’entreprise cherche à diversifier ses revenus au-delà des seuls abonnements payants pour compenser des pertes importantes.

Les projections internes d’OpenAI tablent sur 1 milliard de dollars de revenus publicitaires dès 2026, pour atteindre 29 milliards en 2029, soit 20 % de son chiffre d’affaires total. Et ces prévisions auraient depuis été revues à la hausse.

OpenAI n’est pas le seul à adopter un tel modèle : ses concurrents s’y sont d’ores et déjà mis. Le 11 janvier, Google a autorisé l’insertion d’offres directes sponsorisées dans l’AI Mode et expérimente des formats publicitaires dans les AI Overviews (ces deux fonctionnalités restent indisponibles en France). Meta exploite depuis la mi-décembre les échanges avec son assistant IA pour affiner le ciblage des publicités diffusées sur Instagram et Facebook. Perplexity monétise également son chatbot via la publicité et Elon Musk a évoqué cette piste pour Grok sur X.

Outre les investissements colossaux qu’exige l’intelligence artificielle, l’ouverture à la publicité coïncide avec l’adoption massive des assistants conversationnels : Gemini compte 650 millions d’utilisateurs mensuels, ChatGPT près de 900 millions. Un « auditoire » donc qui devient désormais une cible commerciale « monétisable. »

Une pub séparée des réponses de l’IA

Selon OpenAI, les annonces apparaîtront en bas des réponses de ChatGPT, clairement identifiées comme contenu sponsorisé et séparées visuellement de la réponse principale. Exemple : une conversation sur Santa Fe pourrait générer une publicité pour un hôtel local, avec la possibilité d’engager directement le dialogue avec l’établissement.

L’entreprise promet que  » les publicités n’influencent jamais les réponses fournies par ChatGPT  » , précisant que celles-ci restent « optimisées uniquement en fonction de leur utilité » pour l’utilisateur ou l’utilisatrice. OpenAI affirme également qu’elle « protège la confidentialité de vos échanges avec ChatGPT et ne vend jamais vos données aux annonceurs ».

Les utilisateurs et utilisatrices disposeront néanmoins de plusieurs options de contrôle : désactivation de la personnalisation publicitaire, suppression des données utilisées pour le ciblage et possibilité de masquer les annonces avec feedback, comme sur les inserts publicitaires de Google. Aucune publicité ne sera diffusée aux moins de 18 ans (quid du contrôle de l’état civil des utilisateurs ?), ni sur des sujets « sensibles » comme la santé, la santé mentale ou la politique.

Enfin, dernier argument avancé par OpenAI : son objectif est de permettre à tout le monde d’utiliser ChatGPT gratuitement avec moins de limites. En d’autres termes, l’entreprise laisse entendre qu’on pourra profiter de plus de fonctionnalités sur ChatGPT grâce aux revenus que celle-ci va générer avec la publicité. Il est possible que celle-ci permette de générer plus d’images, d’utiliser des modèles plus performants plus longtemps, etc. En revanche, l’entreprise a déjà présenté les limites qu’elle va s’imposer pour préserver « la confiance que les utilisateurs accordent à l’application pour des tâches importantes et personnelles. »

Une plateforme publicitaire premium

OpenAI entend positionner ChatGPT comme une plateforme premium, malgré des données de performance encore limitées. Le CPM (cost per mille = somme payée à un site web par un annonceur  / 1 000 visiteurs du site de l’annonceur) initial de 60 dollars… Diffuser de la publicité sur ChatGPT ne sera pas à la portée de tous les annonceurs – du moins dans un premier temps.

Dix jours après l’annonce des premiers tests aux USA, les premiers détails commencent à émerger sur les conditions tarifaires proposées par OpenAI. Celles-ci positionnent clairement le chatbot vedette comme une plateforme publicitaire premium. Une stratégie qui ressemble à un test grandeur nature de l’appétit des marques pour ce nouveau format.

Selon le site The Information, OpenAI n’a pas choisi un modèle de facturation au clic, à l’inverse de ce que proposent Google sur son moteur de recherche ou Amazon sur sa marketplace. Les annonces sont facturées à l’impression, faisant ainsi peser le risque sur les marques, alors même qu’aucune donnée ne permet encore d’anticiper les taux de clic.

OpenAI réclamerait un CPM de 60 dollars. Sur le papier, ce montant dépasse les tarifs pratiqués en CTV (connected TV) ou sur les plateformes de streaming premium, comme Netflix ou Amazon Prime.

Dans les faits, ce CPM se rapproche toutefois du CPM moyen observé sur Google, qui avoisine les 40 dollars. Mais ce chiffre masque de fortes disparités selon les secteurs: sur certains mots-clés très concurrentiels, les tarifs dépassent déjà largement les 60 dollars que vise ChatGPT.

Pour justifier ce positionnement, OpenAI explique que les publicités affichées sur le chatbot s’inscrivent dans un parcours d’intention d’achat, permettant de meilleurs taux de conversion. Par exemple, une annonce pourra permettre d’acheter les ingrédients nécessaires quand un internaute demande une recette de cuisine. Ou alors d’acheter une télévision en cas de recherche sur les meilleurs modèles du marché.

Des revirements significatifs

Plus d’un an avant OpenAI, la start-up californienne Perplexity avait intégré la publicité à son chatbot d’IA. A l’époque, les revenus devaient servir à rémunérer les médias partenaires pour l’accès à leurs contenus. Cette initiative a tourné court : la direction de Perplexity vient de faire machine arrière. Le motif évoqué :  mélanger textes générés par l’IA et contenus sponsorisés crée de la confusion, et risque d’entamer la confiance des utilisateurs.

A l’occasion du Super Bowl, la société Anthropic qui a développé le chaptbot Claude a diffusé des spots (très drôles) anti-pub dans l’IA (https://www.youtube.com/watch?v=FBSam25u8O4 ).

Ces acteurs des chatbots dubitatifs vis-à-vis de la publicité esquissent une nouvelle approche : il ne suffit pas d’avoir un outil performant pour que les utilisateurs acceptent sans broncher l’irruption de la publicité.

Comprendre et approfondir

Médiamétrie observe une forte progression de l’usage des IA conversationnelles en France, avec 44% des Français utilisateurs en 2025. https://www.cbnews.fr/etudes/internet-francais-accelere-plus-temps-plus-mobile-plus-ia-mediametrie

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OpenAI to open up to advertising

Two years ago, Sam Altman, co-founder and CEO of OpenAI, the company behind ChatGPT, said he hated advertising and considered it a last resort for a company like his.

This stance did not prevent OpenAI from officially announcing the upcoming introduction of advertising in ChatGPT in mid-January this year. Sponsored ads will begin testing in the coming weeks in the United States, exclusively on the free version and the ChatGPT Go subscription (deployed across the Atlantic at £8 per month and available in France, this platform provides access to more features and limits than the free version). This decision marks a major strategic turning point for the conversational assistant, which has 800 million weekly users.

The reason for this change of direction? A business model that is forced to diversify in the face of massive investments required by artificial intelligence players. For example, OpenAI must finance massive investments in computing infrastructure, estimated at hundreds of billions of dollars over the next few years. With 95% of users using the service for free in April 2025 (source: Reuters), the company is seeking to diversify its revenue beyond paid subscriptions alone to offset significant losses.

OpenAI’s internal projections estimate $1 billion in advertising revenue by 2026, reaching $29 billion in 2029, or 20% of its total revenue. And these forecasts have since been revised upwards.

OpenAI is not alone in adopting such a model: its competitors have already done so. On 11 January, Google authorised the insertion of sponsored direct offers in AI Mode and is experimenting with advertising formats in AI Overviews (both features are still unavailable in France). Since mid-December, Meta has been using exchanges with its AI assistant to refine the targeting of advertisements on Instagram and Facebook. Perplexity also monetises its chatbot through advertising, and Elon Musk has mentioned this avenue for Grok on X.

In addition to the colossal investments required for artificial intelligence, the opening up to advertising coincides with the massive adoption of conversational assistants: Gemini has 650 million monthly users, ChatGPT nearly 900 million. This ‘audience’ is now becoming a ‘monetisable’ commercial target.

Advertisements separate from AI responses

According to OpenAI, advertisements will appear at the bottom of ChatGPT responses, clearly identified as sponsored content and visually separated from the main response. For example, a conversation about Santa Fe could generate an advertisement for a local hotel, with the option to engage in direct dialogue with the establishment.

The company promises that ‘advertisements never influence the responses provided by ChatGPT,’ specifying that these remain ‘optimised solely for their usefulness’ to the user. OpenAI also states that it ‘protects the privacy of your exchanges with ChatGPT and never sells your data to advertisers.’

Users will nevertheless have several control options: deactivation of ad personalisation, deletion of data used for targeting, and the ability to hide ads with feedback, as with Google ad inserts. No advertisements will be shown to users under the age of 18 (how will users’ ages be verified?), nor on ‘sensitive’ topics such as health, mental health, or politics.

Finally, OpenAI’s last argument is that its goal is to allow everyone to use ChatGPT for free with fewer limitations. In other words, the company suggests that users will be able to enjoy more features on ChatGPT thanks to the revenue it will generate from advertising. This could enable users to generate more images, use more powerful models for longer, etc. However, the company has already outlined the restrictions it will impose in order to preserve ‘the trust that users place in the application for important and personal tasks.’

A premium advertising platform

OpenAI intends to position ChatGPT as a premium platform, despite its still limited performance data. With an initial CPM (cost per mille = amount paid to a website by an advertiser / 1,000 visitors to the advertiser’s site) of $60, advertising on ChatGPT will not be within the reach of all advertisers – at least initially.

Ten days after the announcement of the first tests in the US, the first details are beginning to emerge about the pricing conditions offered by OpenAI. These clearly position the star chatbot as a premium advertising platform. This strategy resembles a full-scale test of brands’ appetite for this new format.

According to The Information website, OpenAI has not opted for a pay-per-click model, unlike Google on its search engine or Amazon on its marketplace. Advertisements are billed per impression, placing the risk on brands, even though there is no data yet to predict click-through rates.

OpenAI is reportedly charging a CPM of $60. On paper, this amount exceeds the rates charged on CTV (connected TV) or premium streaming platforms such as Netflix or Amazon Prime.

In reality, however, this CPM is close to the average CPM observed on Google, which is around £30. But this figure masks significant disparities between sectors: for certain highly competitive keywords, rates already far exceed the £60 targeted by ChatGPT.

To justify this positioning, OpenAI explains that the advertisements displayed on the chatbot are part of a purchase intent journey, enabling better conversion rates. For example, an ad could enable users to buy the necessary ingredients when they ask for a recipe. Or they could buy a television when searching for the best models on the market.

Significant reversals

More than a year before OpenAI, Californian start-up Perplexity had integrated advertising into its AI chatbot. At the time, the revenue was to be used to pay media partners for access to their content. This initiative was short-lived: Perplexity’s management has just backtracked. The reason given: mixing AI-generated text and sponsored content creates confusion and risks undermining user confidence.

During the Super Bowl, Anthropic, the company that developed the Claude chatbot, aired some very funny anti-advertising spots on AI (https://www.youtube.com/watch?v=FBSam25u8O4 ).

These chatbot players, who are sceptical about advertising, are sketching out a new approach: it is not enough to have a powerful tool for users to accept the intrusion of advertising without complaint.

Understanding and exploring

Médiamétrie has observed a sharp increase in the use of conversational AI in France, with 44% of French people expected to be using it by 2025. https://www.cbnews.fr/etudes/internet-francais-accelere-plus-temps-plus-mobile-plus-ia-mediametrie